Ko želi javna uprava z davkoplačevalskim denarjem zakupiti oglasni prostor za svoje storitve oziroma izdelke, potrebuje samo en dokument – naročilnico za zakup oglasnega prostora. Ta dokument mediju odpre vrata do davkoplačevalskega denarja, za katerega mora medijsko podjetje načeloma izdati samo en dokument – račun za izvedeno storitev.

Enostavnost rokovanja z javnim denarjem je razvidno iz dosedaj popisanih primerov državnih oglaševalskih pogodb, ki jih z Zahtevki do informacij javnega značaja spremljamo od septembra 2020. Ministrstva, Službe, Uprave… dobesedno vsak organ javne uprave se lahko na področju zakupa oglasnega prostora obnaša popolnoma suvereno, brez da bi moral upoštevati tržno logiko zakupa, brez da bi se ukvarjal z učinkovitostjo zakupljenih oglasov in brez da bi od medijev zahteval relevantno poročilo o izvedenem poslu.

To seveda na široko odpre vrata za zlorabe davkoplačevalskega denarja, s katerim lahko v praksi javna uprava financira dobesedno vse, kar želi.

»Predlog je potrjen«

Tokrat smo pod drobnogled vzeli oglaševalske kampanje Agencije za varnost v prometu, ki je račun bivše madžarske tovarne sovraštva Nova24TV nakazala 4.880,00 evrov našega denarja za plačilo sedemdesetih oglasov, ki naj bi se v etru te negledane in negledljive televizije odvrteli v šestih dneh. V povprečju torej enajstkrat na dan.

Gre za oglaševalske kampanje promocije varnosti v prometu, kjer je izredno težko določiti ciljne skupine, učinkovito zastaviti cilje in določiti obseg oglaševalske kampanje. Vse to gre na roko odgovornim osebam, ki morajo denar, namenjen oglaševanju, kreativno porabiti, pri tem pa je očitno faktor vse drugo, samo tržna učinkovitost zakupa ne.

Od agencije smo zaprosili še za dokumentacijo oglaševalskega posla z medijskim podjetjem Media24 d.o.o, ki je potekal v istem času. Na radijski postaji Radio Aktual, ki spada v t.i. Odlazkovo medijsko hobotnico so za 56 oglasov v 7 dneh plačali 4.283,66 evrov davkoplačevalskega denarja. Oglasi so se vrteli v bolj »normalnem« času, od šestih zjutraj do najkasneje petih popoldne, frekvenca oglasa je bila štirikrat na dan. Iz Erarja je razvidno, da je Agencija v istem času zakupila oglasni prostor tudi na drugih medijih, zneski pa so bili podobni – dobrih štiri tisoč evrov na račun.

Iz pridobljenih dokumentov lahko vidimo, da je oba posla (Media24 in Nova24TV) potrdil jože Hribar, vodj Agencije za varnost v prometu, ki ga je novembra 2020 izbrala vlada Janeza Janša, ministrstvo za infrastrukturo, ki drži roko nad Agencijo, pa je vodil Jernej Vrtovec iz stranke NSi. Mediji so takrat poročali o protestnih odstopih, saj naj bi Ministrstvo za infrastrukturo kadrovalo po strankarski, ne pa strokovni plati. Jože Hribar je po poročanju 24ur namreč član stranke NSi.

Naročilnice so bile podpisane v marcu 2022 (17.3. za Nova24TV in 30.3. za Radio Aktual). Z drugimi besedami – dober mesec dni pred parlamentarnimi volitvami.

Varna vožnja sredi noči

Iz uradnih dokumentov je torej razvidno, da je Nova24TV dobrih 20% vseh zakupljenih oglasov zavrtela v terminu z najnižjo gledanostjo in najcenejšim stroškom prikaza – med enajsto uro ponoči in šesto uro zjutraj.

Iz uradnih dokumentov ponudbe oglaševanja podjetja Nova24TV lahko vidimo, da je ta pas vreden 3 evre na sekundo. Pas med pet uro popoldne in enajst uro zvečer je vreden 24 oziroma 29 evrov, pas med poldnevom in peto uro popoldne je vreden 8 evrov, pas med šesto uro zjutraj in poldnevom pa 3 oziroma 4 evre.

Če pogledamo izvedeno oglaševalsko kampanjo in izračunamo strošek prikaza dvajsetsekundnega promocijskega spota glede na uradni cenik tega medija, pridemo do naslednjih številk (pri poljih, kjer se pojavljata dve vrednosti, smo izračunali strošek za obe vrednosti).

Sekunde oglasov	Pas predvajanja	Cena pasu	Strošek zakupa
212 s	00:00 – 06:00	3€ / s	858 €
175 s	06:00 – 12:00	3€ oz. 4€ / s	525 € / 700 €
325 s	12:00 – 17:00	8€ / s	2600 €
487 s	17:00 – 23:00	24€ oz. 28€ / s	11688 € / 13636 €

Skupna vrednost posla po uradnem ceniku Nova24TV se torej giblje od petnajst do skoraj osemnajst tisoč evrov, vendar je bil dejanski bruto strošek zakupa »samo« 4000 evrov. Nova24TV je torej Službi podarila skoraj osemdesetodstotni popust, ki pa ni nikjer označen.

Zakaj se Nova24TV tako visok popust izplača? Popolnoma nelogično je, bi s tem Nova24TV skušala vplivati na konkurenčnost svojega medija, saj je Agencija tudi pri ostalih medijih v istem času oglaševalski prostor zakupovala s skoraj identičnimi zneski. Bolj verjetno je, da se je Agencija torej očitno odločila, koliko denarja bo dobil posamezni medij, ta pa je nato z njim skorajda prosto razpolagal in oglase vrtel tudi sredi noči. Zaporedoma. V določenih primerih do trikrat.

Z enakimi vatli poglejmo še zakup na radiu Aktual, ki ga je Agencija RS za varnost v prometu izvedla v istem času. Na računu jasno piše, da se je oglas zavrtel osemkrat dnevno (kar se tudi je) in da jim bo Radio Aktual priznal količinski popust v višini 24%.

Radio Aktual cenika oglaševanja nima objavljenega, našli smo samo cenik oglaševanja, ki ga je radio Aktual objavil v času predvolilne kampanje 2021. Malo verjetno je, da se naslednji izračun izvaja tudi v času po volitvah, a vseeno lahko služi za zelo grobo orientacijo višina zakupa.

Naprej zmoti višina popusta- v ceniku lahko vidimo, da tako visokega popusta sploh ni navedenega – količinski popust za več kot 7000 sekund oglasnega prostora se namreč ustavi pri 16%, Agencija pa je zakupila skoraj trinajst tisoč sekund oglasov.

Tudi če po isti logiki izračunamo dejanski zakup in strošek in pri tem uporabimo javno objavljen cenik iz leta 2021, ki ga je Radio objavil v času predvolilne kampanje, pridemo do naslednjih številk zakupa.

Sekunde oglasov	Pas predvajanja	Cena pasu	Strošek zakupa
256 s	06:00 – 10:00	3,85€ / s	985,6 €
464 s	10:00 – 15:00	3,35€ / s	1554,4 €
176 s	15:00 – 19:00	3,75€ / s	660 €

Skupna vrednost posla, izračunana po uradnem ceniku iz brez popustov je tako 3200 evrov, s priznanim popustom pa naj bi bila 2432 evrov. A podjetje Media24 d.o.o je Agenciji zaračunala bruto znesek 3511,20 oziroma neto znesek 4283,66 evrov našega denarja in to s priznanim popustom. Še enkrat – gre za orientacijski približek, saj dejanskih podatkov nimamo, prav tako dokumentov ni bilo v paketu odgovora na naš Zahtevek po dostopu do informacij javnega značaja.

Metafizično kanaliziranje davkoplačevalskega denarja

A vseeno lahko ugotovimo, da praksa sledi utrjenim tirnicam javnega zakupa oglaševalskega prostora z davkoplačevalskim denarjem, ki na večih mestih izkazuje nevestno, nesmotrno in potencialno koruptivno ravnanje z davkoplačevalskim denarjem. Zakupanje oglasnega prostora namreč več kot očitno poteka brez krovne strategije ter tržne logike, pri zakupu pa ne upošteva niti tržnih metrik posameznega medija.

Še več – očitno gre za posle, ki jih diktira politika in niso predmet tržnih odnosov ter relevantih metrik, temveč gre za para-subvencije javne uprave, ki se delijo brez kakršnekoli logike, smotrnosti oziroma uporabnosti.

Pri večih analiziranih državnih oglaševalskih kampanjah smo zaznali identičen model, kot je popisan zgoraj. Nova24TV s svojo porazno gledanostjo in absurdnimi termini prikazovanja oglasov tako v bistvu pomeni samo izredno priročen kanal za črpanje davkoplačevalskega denarja. Vse, kar je potrebno, je naročilnica.

Bodo evropska pravila pomagala?

Evropska unija prav v času objave tega članka pripravlja večje število javnih razprav na temo Akta o svobodi medijev, ki opozarja tudi na netransparentno sklepanje oglaševalskih poslov in od držav članih zahteva smotrno ravnanje na tem področju. Na žalost lahko že danes ugotovimo, da to niti v najmanjši meri ne bo spremenilo slovenskih praks javnega zakupovanja oglaševalskega prostora.

Poglejmo najprej izhodišča – strankarska trobila so v Sloveniji registrirana kot mediji, kar pomeni, da jih država izenačuje z ostalimi (pravimi, če že hočete) mediji v državi. Imajo uredništvo in uradno osebo, dodeljene so jim bile frekvence za oddajanje programa. Oglaševalski posli, ki jih država sklepa s temi strankarsko-povezanimi mediji tako s tega stališča sledijo identični logiki kot pri ostalih medijih.

Katere spremembe na tem področju torej uvaja novopredlagani Akt o svobodi medijev? Najprej Komisija v 23. členu Akta o svobodi medijev spiše obvezo vzpostavitve transparentnih, preverljivih, nediskriminatornih in in vključujočih metrik za meritve dosega posameznega medija. Komisija si na tem področju v Aktu pušča odprta vrata glede izvajanja tega pravila v praksi, kar bi lahko pomenilo, da bomo enkrat v prihodnosti potrdili našo ugotovitev iz leta 2020. Takrat smo namreč z tržno relevantnimi metrikami dokazovali obupno gledanost in obiskanost strankarsko-povezanih medijev Domovina in Nova24TV.

V 24. členu Akta o svobodi medijev piše (poudarki naši), da bodo »javna sredstva in sredstva, ki jih medijskim podjetjem podeljuje javna ustanova za zakup oglasnega prostora, dodeljena glede na transparenten, objektiven, proporcionalen in nediskriminatoren kriterij, postopek dodeljevanja pa bo odprt, proporcionalen in nediskriminatoren.«

Če smo pesimistični, lahko v tem členu najdemo argumente tudi za »uravnoteženo oglaševanje« Uroša Urbanije, ki je oktobra 2020 spisal naslednje priporočilo (poudarki so naši):

»Pri načrtovanju in izvedbi vsake oglaševalske kampanje, če s predpisi ni drugače določeno, naj se upošteva:

• vključitev in izraba vseh računov na družbenih omrežjih, ki jih upravljajo Vlada Republike Slovenije in organi;
• določitev ciljnih skupin in v okviru tega seznam vseh medijev, ki nagovarjajo te skupine;
• nediskriminatorna obravnava medijev, ki ustrezajo ciljni skupini, in sicer tako, da se posameznemu mediju nameni največ 20 odstotkov sredstev, ki se namenjajo za oglaševalsko kampanjo. Če je takšnih medijev manj kot pet, se sredstva za oglaševalsko kampanjo mednje enakomerno razdelijo.«

V teoriji pravila Uroša Urbanije dejansko pomenijo uravnoteženo in nediskriminatorno razdeljevanje javnega denarja za oglaševanje, čeprav je v praksi izvedba teh pravil pomenila, da je Nova24TV v primeru oglaševalske akcije Ministrstva za kmetijstvo in gozdarstvo dobila skoraj petdeset tisoč evrov davkoplačevalskega denarja brez kakršnihkoli dokazil o dosegu oziroma o uspehu zakupa.

Komisija bi lahko zato z pravili izvedbe 23. člena dejansko naredila dobro delo in predpisala obvezno oddajo metrik gledanosti za medije, vključene v državne kampanje, ki bi morale temeljiti na poenoteni, tržno relevantni platformi. Tako bi lahko vsaj še bolj jasno videli, da se javni oglaševalski posli v Sloveniji sklepajo na tržno irelevanten način in da gre dejansko za para-subvencije.

In kaj potem?

A to niti ni največji problem. Da se ministrstva in druge javne službe z javnim denarjem obnašajo kot svinja z mehom, poplačujejo politikantske usluge oziroma mogoče celo obvodno financirajo lastne politične stranke je sicer res šokantno, a še večji problem je pasivnost vseh ostalih nadzornih inštitucij, ki bedijo nad potmi javnega denarja.

Računsko sodišče, Protikorupcijska komisija, Služba za javna naročila, Policija, Nacionalni preiskovalni urad… na tem področju je relevantna kopica nadzornih inštitucij, ki se tega področja dosedaj niso niti enkrat dotaknila s preiskavo, vprašanji oziroma pozivi. Naša opozorila, kjer z uradnimi dokumenti dokazujemo zlorabe davkoplačevalskega denarja, so v celoti naletela na gluha ušesa odgovornih, ki so nadaljevali s sporno prakso nesmotrne trošnje davkoplačevalskega denarja.

Odločitev za prekinitev zgoraj popisanih praks je torej v slovenskem primeru v celoti v kadrih javnih ustanov, ki so ključen člen vseh oglaševalskih poslov, saj se podpisujejo pod dokumente, ki služijo kot pravna podlaga za izvedbo posla in za plačilo oglaševalskih storitev. In ker koalicija na ta mesta praviloma imenuje ljudi, ki so jim politično blizu, je težko verjeti, da se bo na tem področju brez zunanje motivacije karkoli spremenilo.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!