“Ti samo vztrajaj, boš videl, da bodo v enem trenutku izginili, pa zato ne bo nikakršnega razvidnega razloga,” mi je enkrat konec leta 2018 namignil novinarski kolega. Sodelavke in sodelavci kampanje “Ej, Telekom” smo se namreč po nekaj mesecih izpraševanja o smotrnosti oglaševanja na propagandističnih trobilih spraševali, ali ima vse skupaj sploh še smisel.

Najprej se je Telekom Slovenija še odzival na naša vprašanja in pojasnjeval, da pri oglaševanju ne delajo selekcije in da se kot oglaševalec ne bodo opredeljevali do medijskih vsebin, ob katerih se kažejo njihovi oglasi.

Da ne gre za tržno smotrno zakupovanje oglasnega prostora smo opozorili marca 2021, ko smo s podatki tržno reprezentativnih sistemov za merjenje dosega spletnih in televizijskih medijev dokazovali, kako negledana so ta trobila. Da gre najverjetneje za očiten dogovor med politično stranko in posameznimi kadri znotraj podjetja Telekom Slovenija so nam dokazovali z molkom ob večih medijskih poročilih, pozivih predsednika vlade in javnih protestih – podjetje Telekom Slovenija je od začetka kampanje septembra 2018 do konca leta 2022 nadaljevalo s praksami zakupovanja oglaševalskega prostora na trobilu Nova24TV.

Pomagalo ni niti mednarodno objavljanje te nacionalne sramote, ki je obkrožilo svet in deloma pomagalo pri oblikovanju novih regulatornih varovalk Evropske komisije na tem področju, niti večletno pozivanje k politični reakciji domačih nadzornikov in predstavnikov ljudstva – tema je razen nekaterih vpijočih v puščavi ostala nerazdelana.

Relativizacija osnovnih pojmov

K nerazdelanosti je najbolj pripomogla neprestana relativizacija osnovnih pojmov iz sveta medijev in oglaševanja, ki so jo širili strankarski podporniki in druge javne osebnosti. Najprej so logiko zakupa oglaševalskega prostora pojasnjevali z uravnoteženim oglaševanjem in zagovarjali princip vsesplošnega zakupa, ki je v osnovi skregan z logiko uspešnega nagovora in premisleka o razporedu oglaševalskih proračunov.

Nato so tej nelogičnosti dodali suverenost podjetij in javnih ustanov, ki imajo pri zakupu oglaševalskega prostora proste roke in k temu pripeli še izsiljeno razpravo o levih in desnih slovenskih medijih, od katerih so slednji v pregovorno slabšem položaju, saj se morajo boriti za oglaševalce, ki jih politika sili v zakupovanje oglasov na takoimenovanih levih medijih.

Aktivirala se je tudi parlamentarna politična stranka, ki je bila ustanoviteljica in delni lastnik problematičnega medijskega podjetja. Preko izrekanj v državnem zboru, na družabnem spletu in uradnih strankarskih spletiščih je iz opozicijskih okopov preventivno napadala vlado, ob prevzemu oblasti leta 2020 pa še ojačala prakso financiranja propagandističnih trobil v svoji delni lasti.

Argument moči kot razlog za zakup

Oblikovanje vlade leta 2020 sta glavni koalicijski partnerici SDS in NSi razumeli tudi kot zlorabo novih virov javnega denarja za financiranje negledanih in negledljivih vsebin.

Oglaševalske kampanje državnih inštitucij, ki po uradnih podatkih Urada vlade za komuniciranje Republike Slovenije na leto odtehtajo osem milijonov evrov davkoplačevalskega denarja so postale malhe, v kateri sta obe politični stranki zajemali z veliko žlico.

Med posebno vulgarnimi oglaševalskimi kampanjami je potrebno posebej izpostaviti Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, ki je leta 2021 založniku Nova24TV namenilo skoraj petdeset tisoč evrov davkoplačevalskega denarja, pri tem pa ignoriralo vse tržne logike zakupa. Omeniti je potrebno še Ministrstvo za obrambo, ki je z 1,2 milijona davkoplačevalskega denarja težko oglaševalsko kampanjo izdatno financiralo trobila strank SDS in NSi, hkrati pa na koncu še zgrešilo vse napovedane rešitve problema, ki ga je skušalo s kampanjo rešiti – zajezitev kadrovske izčrpanosti Slovenske vojske.

A to nista bili edini kampanji, ki sta na večih koncih neupravičeno financirali medijsko produkcijo sovraštva in propagande – v letih 2020, 2021 in 2022 smo analizirali več oglaševalskih kampanj Ministrstev in vladnih služb in pri čisto vseh dokazali nesmotrno trošnjo davkoplačevalskega denarja.

Telekom Slovenije je v vsem tem času sicer ignoriral javne pozive po opredelitvi do problema, vendar z zakupom oglaševalskega prostora ni prenehal. Poudariti je treba, da je oglaševalski zakup potekal skozi celo koledarsko leto in v vseh časovnih terminih – oglasi so bili pravzaprav del programskih vsebin.

Pasiven sistem ali neznanka?

Še bolj kot zlorabe davkoplačevalskega denarja za financiranje strankarske propagande je potrebno podčrtati popoln molk in ignoranco vseh ostalih sistemskih varovalk, ki naj bi preprečevale take zlorabe. Računsko sodišče, Policija, Komisija za preiskovanje korupcije, Direktorat za javno naročanje… so ob zgoraj omenjenih poslih navkljub večkratnim opozorilom in dokazilom ostali nemi.

Tudi mediji niso razumeli težave nesmotrne trošnje davkoplačevalskega denarja za propagandistične projekte, povezane s političnimi strankami, temveč so se jedra problema lotevali zelo pavšalno in v slogu doktrine šoka. Temu je nedvomno botrovala večletna pot dokazovanja zlorab z uradnimi dokumenti, saj so ministrstva na več načinov omejevala dostop do njih.

Hkrati je bilo iz dokumentov razvidno, kako enostavne so zlorabe davkoplačevalskega denarja in kako skopo je poročanje o trošnji davkoplačevalskega denarja – od prikazovanja skupnih zneskov do nerazumljivega in neutemeljenega zakupovanja medijskega prostora in netransparentnega beleženja sprememb načrtovanega in izvedenega medijskega zakupa.

Mednarodna komponenta financiranja sovraštva

Hkrati je bilo hitro jasno, da ne gre za slovensko posebnost – s podobnimi fenomeni financiranja strankarske propagande se že več let spopadajo tudi v večih državah Evropske unije (Madžarska, Poljska, Slovaška), kjer gre za skoraj identičen model financiranja s pomočjo zlorab davkoplačevalskega denarja.

A hkrati tudi zasebni sektor nevedoč financira mednarodne spletne projekte ekstremne desnice in psevdoznanstvenikov, saj več mednarodnih študij opozarja na problem oglaševalskih mrež (Google AdWords…), preko katerih veliko različnih domačih in tujih podjetij nevedoč zakupuje oglaševalski prostor tudi na propagandističnih trobilih.

Poleg nepreglednega in nenatančnega ciljanja oglasov in trošenja oglaševalskih proračunov se dogajajo tudi zavestne zlorabe. Ameriški inštitut CheckMyAds, ki je nastal iz civilno-družbene pobude Sleeping Giants že dlje časa opozarja na probleme z ameriškimi desničarskimi ekstremisti, ki svoje operacije financirajo tudi z zlorabljanjem teh oglaševalskih mehanizmov.

A tudi ta problem ostaja v slovenskem oglaševalskem prostoru nenaslovljen, čeprav nanj opozarjamo že več let in ima slovenskega oglaševalska stroka v svojih rokah vsa potrebna orodja za omejitev tega mehanizma nesmotrne trošnje oglaševalskih proračunov ali celo za njegovo odpravo.

Mitološko bitje – desni mediji

Če smo predhodno že opozorili na problem oglaševalskega ceha, ki je očitno tudi po večletnemu pozivanju nezmožen opraviti strokovno razpravo na temo odgovornega oglaševanja in tržne smotrnosti, na koncu pozornost obrnimo še na novinarsko industrijo. Ena od največjih floskul v slovenskem medijskem prostoru je razprava o desnih in levih medijih, ki se je ponavadi poslužujejo strankarski veljaki na desni, ko skušajo argumentirati svoje propagandistične projekte.

Zadeve gredo v resne ekstreme, saj lahko pri vseh primerih takoimenovanih desnih medijev najdemo močne in transparentne strankarske povezave, zaradi katerih bi se morali vprašati, ali v Sloveniji dejansko obstaja tržna potreba po »desnih« medijih. Logika je preprosta – če deklarativno desni mediji ne zmorejo preživeti na trgu in jih vedno znova najdemo v spornih oglaševalskih praksah, v čem je torej njihova dodana vrednost?

Z vprašanji lahko nadaljujemo – če ima politična desnica v Sloveniji na volitvah soliden odstotek volilnega telesa in če so hkrati taiste stranke povezane z medijskimi projekti, zakaj se za medijsko konzumacijo ne odločajo njihovi politični podporniki?

Medijska interpretacija problematičnih finančnih praks podjetij v večinski državni lasti, javnih inštitucij in drugih akterjev, ki smo jih popisovali od septembra 2018 je namreč del problema, ki ji sledi pomanjkljiva politična problematizacije zlorab javnega denarja.

Oglaševalski proračuni – črna malha interesov

Medtem državnozborska preiskovalna komisija o ugotavljanju politične odgovornosti nosilcev javnih funkcij zaradi domnevnega nezakonitega financiranja političnih strank in strankarske politične propagande v medijih pred in med volitvami poslancev v Državni zbor leta 2022 s finančnimi sredstvi podjetij v državni lasti, državnih institucij ter subjektov iz tujine nadaljuje s svojim delom in na zaslišanja kliče predstavnike lokalnih oblasti ter podjetij v večinski državni lasti, med drugim tudi predstavnike podjetja Telekom Slovenije.

Iz medijskih poročil iz zaslišanj, kjer se propagandistična trobila norčujejo iz vprašanj zaslišancev in se branijo z že prej omenjenimi argumenti avtonomije posameznih akterjev, lahko razberemo smer zaslišanj, ki se spet premalo dotika vprašanj tržne smotrnosti in medijskega dometa prej omenjenih trobil in privlačnosti za medijski zakup. Iz članka na portalu SiOL z naslovom »Tomašič: Šetinc Paškova je tipičen primer politične korupcije. To je naredila.« je razvidno, da gre obramba propagandistov v smeri zagovarjanja tržne smotrnosti projekta.

»Mi smo se odločili, da bomo nadaljevali, ker gre za uspešen projekt. Imamo izjemen doseg in vsako leto rastemo,« pojasnjuje direktor podjetja Nova hiša d.o.o., ki izdaja medij Nova24TV in dodaja, da se »na podjetja v delni ali večinski državni lasti, pa tudi na popolnoma zasebna podjetja, izvajajo izjemen pritisk, da ne bi oglaševala pri nas. Jaz podjetij in direktorjev ne bom našteval, ker me prosijo, naj jih ne izpostavljam. Ljudje blizu predsednika vlade kličejo in grozijo, jim govorijo, da morajo prenehati oglaševati. Tako brutalnega pritiska na podjetja, na direktorje, ni bilo niti v času vlade Marjana Šarca. Ne gre samo za primer Nova24TV, gre tudi za druge medije, za Demokracijo, kakor vem, tudi za Planet TV.«

A tukaj nastane problem – gledanost televizijskega programa Nova24TV je po naših lastnih ugotovitvah in primerjavah drugih virov naravnost obupna, do podatkov o obiskanosti portala Nova24TV pa uradno ni mogoče priti. Zato bi morala komisija vse priče vprašati, od kje jim podatki o tržni smotrnosti zakupa. Iz naših preiskovalnih zgodb je namreč razvidno, da oglaševalske agencije medija Nova24TV niso nikoli uvrstila med tržno relevantne medije, temveč so jih v medijski zakup uvrščale netransparentno oziroma zaradi zahtev odločevalcev na posameznih ministrstvih oziroma vladnih službah. To je jasen signal, da je do sklepanja oglaševalskih poslov na temu mediju prišlo po liniji političnih pritiskov in ne po liniji tržne smotrnosti.

Hkrati na to posredno opozarjajo sami upravljalci propagandističnih medijev, kjer izpostavljajo politične pritiske na oglaševalce in zahteve po umiku oglasu, pri čemer se nihče ne vpraša, kako je mogoče, da gre političen pritisk samo v smeri umika oglasov, ne pa tudi v smeri njihove uvedbe?

Problem negledanih in negledljivih vsebin

Čeprav se o fenomenu negledanih in negledljivih medijskih vsebin na Nova24TV praviloma v javnosti ne razpravlja, je potrebno poudariti komponento promocije neonacističnega diskurza in teorij zarot ter promocije vidnejših teoretikov globalne ekstremne desnice. Več neodvisnih mednarodnih virov izpostavlja vlogo Nova24TV v globalnem spletu ekstremističnih desničarskih gibanj, hkrati smo tudi znotraj naših poročil večkrat opozorili na ta problem.

Konec leta 2022 je AKOS v njihovih programskih vsebinah prepoznal »spodbujanje nasilja in sovraštva do skupine oseb ali člana take skupine na podlagi prepričanja, političnega ali drugega mnenja,« trenutno pa se zadeva nahaja na Upravnem sodišču, saj so kršitelji sprožili upravni spor.

Hkrati na večih mestih že vrsto let lahko spremljamo opozorila, da Nova24TV preprosto ne dosega kritične in tržno relevantne javnosti, s katerimi bi lahko upravičila medijski zakup uglednih blagovnih znamk in javnih organov. Spomnimo – pri analizah oglaševalskih pogodb javnega sektorja se je Nova24TV v medijskem zakupu pri večih poslih pojavljala na netransparenten način, ki ga ni predlagala strokovno podprta analiza trga izvajalke posla (oglaševalske agencije).

Gre torej za hkratni vprašanji profesionalnega novinarskega dela in negledanih vsebin, kjer bi se morale blagovne znamke zakupu oglasnega prostora izogniti bodisi zaradi ugleda blagovne znamke ali pa preproste tržne smotrnosti zakupa.

Politična komponenta oglaševanja

Še bolj zanimiva je politična komponenta oglaševanja. Primer oglaševalskih pogodb podjetja Telekom Slovenija je v politične vode zajadral kmalu po začetku naše kampanje, kjer je novembra 2018 takratni predsednik vlade RS, Marjan Šarec v javni izjavi med drugim napisal: »Glede na vse zapisano vas na koncu še enkrat pozivam k razmisleku: ali želja po dobičku res upravičuje strpnost do nestrpnosti.«

Takrat se Telekom ni odzval na poziv k premisleku, je pa njegov »nadzornik«, Slovenski državni holding, napovedal zahtevo po »jasnejših merilih in ciljih pri porabi denarja za oglaševanje.« To se očitno ni zgodilo, saj je Telekom Slovenije nadaljeval z zakupom oglasnega prostora na spornih strankarsko povezanih medijih do konca leta 2022.

Tako so državne oglaševalske pogodbe postale Schrödingerjeva mačka – o njih so odločali politično nastavljeni kadri, a hkrati se politika te teme ni lotevala direktno in v skladu s svojimi odgovornostmi.

Oglušujoč molk

V maju 2022 so se iz lastniške strukture Nova24TV/Demokracija umaknila tudi madžarska podjetja in svoj lastniški delež prodala direktorju podjetja Nova obzorja, NovaTV24.si, informativna televizija, d.d. in Nova hiša, spletni in radijski medij d.o.o., Borisu Tomšiču, ki v etru Nova24TV nastopa tudi kot voditelj oddaje Kdo vam laže? Hkrati smo v začetku avgusta 2022 opazili, da je iz spletišča Demokracija izginila pasica, kjer so bili navedeni vsi portali, povezani s stranko SDS.

Od novega leta 2023 Telekom Slovenije ne oglašuje na Nova24TV in Demokraciji. Na naše vprašanje o logiki prekinitve večletne oglaševalske prakse, kjer so se Telekom oglasi v etru Nova24TV prikazovali ob vseh urah v dnevu, hkrati pa smo lahko spletne oglase za Telekom Slovenije spremljali na vseh spletnih portalih, povezanih s stranko SDS, niso odgovorili. Tudi to je velika težava. Zakaj?

Predpostavljajmo, da so bili oglaševalski zakupi javnih služb in podjetij na Nova24TV posledice političnega pritiska in da niso imeli nobene tržne logike. Umik se po menjavi oblasti torej lahko zgodi zaradi dveh razlogov – novi vodstveni kadri ugotovijo tržno nesmiselnost oglaševanja, to javno povejo in umaknejo oglase.

Drugi razlog je seveda politična menjava kompasa in »politična neustreznost« zakupa. V tem primeru bodo oglasi izginili brez javnih pojasnil, saj je logika umika enaka logiki začetka pojavljanja – gre za strankarsko kuhinjo.

52 mesecev kasneje

S problemom financiranje strankarske propagande z davkoplačevalskim denarjem in denarjem netransparentnih oglaševalskih poslov smo se ukvarjali od septembra 2018.

A ne glede na to, državne oglaševalske pogodbe več kot očitno ostajajo zelo priročni mehanizmi zlorab davkoplačevalskega denarja, pri katere gre za nesmotrno trošnjo davkoplačevalskega denarja za financiranje projektov, povezanih s koalicijskimi političnimi strankami.

Kako bi bilo to mogoče preprečiti?

Ironično je, da popisanih zlorab ne bi mogli v celoti preprečiti niti z boljšim regulatornim okvirom, saj je jasno, da so se dogajale po liniji mimo vseh uradnih kanalov in postopkov.

Po našem mnenju je šlo za preproste dogovore iz vrha javnih inštitucij, ki so jim sledili uradniški pečati. To pomeni, da je sistem spodletel na večih inštancah, ki bi morale delovati neodvisno oziroma ki jih že imamo ravno za preprečevanje samovoljnih posegov v tok javnega denarja.

Če začnemo pri izvajalki javnega posla, ki je očitno tolerirala »zvijanje rok«, čeprav za to ni bilo nikakršnega strokovnega argumenta oziroma bi se morala ob vsakršnemu političnemu pritisku obrniti na organe pregona. Nato je tukaj uradniški aparat, ki je moral vedeti za spremembe oglaševalskega načrta in spreminjanje tokov javnega denarja, pa je očitno molčal in izvajal problematične zakupe. Nato so tukaj nadzorne inštitucije, ki se ob razkritjih in opozorilih niso zganile in opravile svojega dela ter tako dodatno normalizirale sporne prakse, pri čemer je treba opozoriti, da so bile kršitve izredno očitne in hkrati zakonsko zelo nejasno definirane.

Najbolj tragično pri celi zgodbi je prav to – bizarne poteze oglaševalskega zakupa, ki jih je mogoče kot take označiti samo in izključno zato, ker se je zakup dogajal na negledanih in negledljivih strankarskih trobilih. Če bi se recimo manipulacije proračunov dogajale na medijih, ki bi imeli tržno relevanten delež, potem bi bilo to skoraj nemogoče dokazati, saj bi lahko kot argument odločevalec vedno navedel »tržno komponento«. A ravno ta “netržna” naravnanost propagandističnih izpostav nas vodi v prepričanje, da je bila “desna medijska scena” v Sloveniji že od samega začetka namenjena razvojem vzvodov črpanja javnega denarja v žepe blizu političnih strank in da je bil dejanska logika “desnih medijev” samo priročen izgovor.

Smo torej po dvainpetdesetih mesecih in dveh menjavah oblasti kaj bližje rešitvi problema financiranja strankarskih propagandističnih trobil? Ne. Še vedno gre za igro interesnih skupin, ki ribarijo v kalnem in s prikritimi vzvodi moči upravljajo z našim denarjem. Do naslednjič.