Spletna ekonomija temelji na podatkovni sledi izvedbe oglaševalskih in komunikacijskih kampanj. Zakup spletnega oglasnega prostora, upravljanje z vodenjem spletnih komunikacijskih kanalov in navsezadnje rezultati spletnih kampanj na večih mestih podpirajo orodja za merjenje obiska, prikazov in drugih elementov spletne kampanje.
Natančnost meritev in možnost merjenja najrazličnejših komponent spletne kampanje je ena glavnih razlik med spletno komunikacijo in komunikacijo prek bolj tradicionalnih medijskih poti (tisk, radijske in televizijske postaje). Hkrati je v primerjavi z tradicionalnimi medijskimi kanali pri spletu izredno enostavno dokazati izvedeno oglaševalsko kampanjo, saj obstaja več spletnih orodij, ki služijo prav temu namenu.
Hkrati se večina spletnih oglaševalskih kampanj izvaja s pomočjo globalnih oglaševalskih mrež (Google AdWords, Facebook Ads in ostale), ki vsem uporabnikom ponujajo standardizirane oblike meritev in poročanja o izvedenemu oglaševanju.
Problem državnih oglaševalskih kampanj
Pri analizi večih državnih oglaševalskih kampanj, ki smo jih davkoplačevalci plačali iz proračuna, smo opozorili na identičen problem – pri spletnemu zakupu oglaševalskega prostora smo namreč pri vseh analiziranih kampanjah opazili netransparentno obliko poročanja o izvedenemu zakupu oglasnega prostora.
Strošek za spletno oglaševanje se pri večih kampanjah v uradnih dokumentih prikazuje kot enoten znesek, pri čemer je nemogoče vedeti, koliko denarja je ministrstvo plačalo posameznemu mediju za zakup spletnega oglasnega prostora.
Hkrati je pri večih kampanjah nemogoče izvedeti, kaj točno so pri posameznemu mediju zakupovali v okviru spletnega oglaševanja – so plačevali prikaze oglasov, klike na oglase oziroma kaj tretjega?
Hkrati pri večih kampanjah ni bilo mogoče izvedeti, kakšen je bil prvoten razlog za izbor določenih spletnih medijev – sploh, ker je oglaševalska agencija v svoji prvotni strategiji za več kampanj predlagale določene medije, po posvetu z ministrstvom pa brez utemeljitev zakup spremenila na način, da je ta vključeval medije, povezane s strankami SDS in NSi (Nova24TV in Domovina).
Več analiz oglaševalskih kampanj ministrstev in vladnih služb najdete v zbirniku vsebin
Problem predvolilne kampanje
Računsko sodišče je objavilo poročilo o oglaševalskemu zakupu v predvolilni kampanji in opazilo identične mehanizme. V poročilu na 20. strani tako piše: »stroški za izvedbo spletne kampanje v skupnem znesku 52.000 EUR, saj nam stranka SDS ni predložila dokazil o tem, katere storitve so bile zaračunane kot opravljene in kdaj so bile te opravljene;«
To pomeni, da SDS ne zna pojasniti, kdaj je izvajalo spletno kampanjo in kaj točno je s tem denarjem plačalo. Poročilo sicer ne vsebuje podatka o tem, komu naj bi stranka SDS plačala 52 tisoč evrov za spletno oglaševanje, a to niti ni pomembno – pomembno je dejstvo, da je stranka zapravila več kot petdeset tisoč evrov, izvajalec pa ji za ta znesek ni oddal nikakršnih dokazil o izvedenih storitvah in času izvedbe.
Poročilo računskega sodišča najdete na spletišču računskega sodišča.
Celotna izvedba je naravnost šokantna tudi iz vidika vodenja predvolilne oglaševalske kampanje, saj očitno stranki ni bilo pomembno, kje in na kakšen način zakupuje oglasni prostor. Poročila o izvedbah zakupa bi stranki namreč povedala pomembne informacije o tem, kako učinkoviti so pri svojemu spletnemu nagovoru in koga pravzaprav nagovarjajo z oglasi.
Teater absurda
Poudarjamo – končni strošek spletnega oglaševanja je naravnost absurden. Če recimo preverimo cenik spletnega oglaševanja na portalu Demokracija, lahko vidimo, da bi za najdražji možen oglas na temu mediju stranka za mesečni zakup plačala dobrih deset tisoč evrov. Tudi če bi stranka na temu mediju zakupila vse mogoče pozicije oglasa za celotni čas kampanje, bi to zneslo »samo« dobrih petindvajset tisoč evrov.
Na portalu Nova24TV lahko najdemo objavo posebne ponudbe predvolilnega oglaševanja, ki vključuje spletno in TV oglaševanje. Sedemdnevni paket oglasov stane 1200 evrov, kar pomeni, da bi lahko stranka uradno maksimalno zakupila do 4800 evrov oglasnega prostora – skupen znesek bi torej v teoriji znašal trideset tisoč evrov.
A na absurde smo pri oglaševalskih kampanjah, kjer so vpleteni politični akterji in njihovi propagandistični podaljški, že vajeni. Samo spomnimo se na oglaševalsko kampanjo Ministrstva za obrambo, kjer v poročilih stoji šokanten zakup televizijskih oglasov, ki jih je ministrstvo plačalo vnaprej, ne po dejanski izvedbi.
Pa na kampanjo Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, ki je za oglaševanje na spletu namenilo skoraj petdeset tisoč evrov, pri tem pa ni bilo jasno, kako in s katerimi tržno relevantnimi mehanizmi je utemeljilo višino zakupa.
Očitno so nenapisana pravila za financiranje strankarske propagande skozi državne oglaševalske kampanje primerne tudi za financiranje taistih virov blizu strank v času predvolilne kampanje. Bodimo iskreni – zakaj pa ne?
Vojska ali Calvo tuna? članek najdete na tej povezavi
Mehanizme preusmerjanja javnega denarja smo popisali v članku na tej povezavi
Nekonsistentni nadzorniki
V oči zbode tudi nekonsistentnost nadzornikov, ki so pri obveznih pregledih predvolilnih kampanj sicer zaznali nepravilnosti in jih pospremili z ovadbami, medtem ko so naša opozorila o identičnih malverzacijah pri večih oglaševalskih kampanjah ministrstev in vladnih služb dosedaj ignorirali, čeprav je šlo pri oglaševalskih kampanjah za veliko večje zneske.
Lepo bi bilo, če bi dočakali še podobne preiskave državnih oglaševalskih pogodb oziroma če bi se na tem mestu državni organi končno dogovorili o napisanih pravilih, ki bi držala za vse in v vseh primerih. Naravnost absurdno je namreč dejstvo, da se v času mandata dogajajo dokazane malverzacije z javnim denarjem, pa nadzorniki ne vidijo problema, nato pa v času predvolilne kampanje problematizirajo identične prakse.
Sposobnost razumevanja problema fiktivnih računov in nedokazanih opravljenih storitev očitno obstaja, to pa pomeni, da imamo očitno kompetentne nadzornike, a je njihova agenda preverjanja poslov podrejena ustaljenemu ritmu, ki državnih oglaševalskih pogodb praviloma ne vključuje. Škoda.
