Vlade članic evropske unije morajo od lanskega leta javno objavljati poročila o medijskem zakupu z davkoplačevalskim denarjem. Poročila so del nove evropske regulacije, ki skuša preprečiti trošenje našega denarja za financiranje sovraštva in propagande, o čemer smo več let poročali doma in v tujini.
Evropska unija članicam ne predpisuje, na kakšen način naj o zakupu poročajo, samo da bo razvidno, koliko davkoplačevalskega denarja so za oglaševanje in z oglaševanjem povezanimi storitvami porabile.
Urad vlade RS za komuniciranje na svojem spletišču objavlja podatke o medijskemu zakupu ministrstev in drugih javnoupravnih služb, ki smo jih prečesali in oblikovali v skupno predstavitev. O oglaševalskem zakupu v letu 2023 je tako poročalo devetnajst javnoupravnih organov, od tega dvanajst ministrstev, štirje uradi, tri uprave in generalštab Slovenske vojske.
ORGAN JAVNE UPRAVE | PORABLJENA SREDSTVA (v €) |
Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano | €719.609,79 |
Ministrstvo za kohezijo in regionalni razvoj | €179.556,74 |
Ministrstvo za obrambo | €161.467,14 |
Ministrstvo za javno upravo | €113.954,18 |
Uprava za zaščito in reševanje | €109.168,03 |
Uprava za varno hrano, veterinarstvo in varstvo rastlin | €70.514,98 |
Ministrstvo za digitalno preobrazbo | €68.027,00 |
Ministrstvo za okolje, podnebje in energijo | €53.734,00 |
Statistični urad | €49.656,55 |
Urad vlade za informacijsko varnost | €46.143,22 |
Ministrstvo za zdravje | €34.752,58 |
Ministrstvo za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti | €11.961,65 |
Ministrstvo za gospodarstvo, turizem in šport | €9.549,03 |
Ministrstvo za kulturo | €8.645,14 |
Ministrstvo za finance | €5.655,92 |
Ministrstvo za vzgojo in izobraževanje | €4.000,00 |
Urad vlade za komuniciranje | €3.313,71 |
Urad za intelektualno lastnino | €2.806,00 |
Generalštab Slovenske vojske | €1.866,60 |
Total | €1.654.382,26 |
Zabeleženih je skoraj dva milijona evrov davkoplačevalskega denarja, s katerimi je javna uprava plačala medijski zakup ter oglaševalske kreative in druge storitve oglaševalskih agencij. Na prvem mestu po višini oglaševalskega zakupa je Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, na koncu tabele pa generalštab Slovenske vojske.
Kateri tipi medijev so zanimivi?
MINISTRSTVO / TIP MEDIJA | TISK | INTERNET | RADIO | TV | DRUGO | TOTAL |
Ministrstvo za kmetijstvo gozdarstvo in prehrano | 116.579,14 | 90.765,08 | 118.046,65 | 282.852,80 | 111.366,12 | 719.609,79 |
Ministrstvo za kohezijo in regionalni razvoj | 101.697,77 | 0,00 | 52.290,39 | 21.631,64 | 3.936,94 | 179.556,74 |
Ministrstvo za obrambo | 3.749,06 | 0,00 | 19.058,35 | 4.026,00 | 134.633,73 | 161.467,14 |
Ministrstvo za javno upravo | 0,00 | 74.398,18 | 0,00 | 0,00 | 39.556,00 | 113.954,18 |
Uprava za zaščito in reševanje | 1.787,30 | 7.386,37 | 9.936,90 | 34.550,40 | 55.507,06 | 109.168,03 |
Uprava za varno hrano veterinarstvo in varstvo rastlin | 0,00 | 0,00 | 68.196,98 | 0,00 | 2.318,00 | 70.514,98 |
Ministrstvo za digitalno preobrazbo | 8.185,00 | 49.640,00 | 936,00 | 0,00 | 9.266,00 | 68.027,00 |
Ministrstvo za okolje podnebje in energijo | 1.074,00 | 5.841,00 | 6.832,00 | 12.078,00 | 27.909,00 | 53.734,00 |
Statistični urad | 0,00 | 3.340,03 | 0,00 | 0,00 | 46.316,52 | 49.656,55 |
Urad vlade za informacijsko varnost | 0,00 | 2.323,22 | 0,00 | 0,00 | 43.820,00 | 46.143,22 |
Ministrstvo za zdravje | 0,00 | 0,00 | 12.999,98 | 7.960,50 | 13.792,10 | 34.752,58 |
Ministrstvo za delo družino socialne zadeve in enake možnosti | 748,00 | 3.074,86 | 0,00 | 1.244,40 | 6.894,39 | 11.961,65 |
Ministrstvo za gospodarstvo turizem in šport | 0,00 | 0,00 | 9.549,03 | 0,00 | 0,00 | 9.549,03 |
Ministrstvo za kulturo | 8.645,14 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 8.645,14 |
Ministrstvo za finance | 2.898,72 | 0,00 | 0,00 | 2.757,20 | 0,00 | 5.655,92 |
Ministrstvo za vzgojo in izobraževanje | 0,00 | 4.000,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 4.000,00 |
Urad vlade za komuniciranje | 793,31 | 300,00 | 0,00 | 1.232,20 | 988,20 | 3.313,71 |
Urad za intelektualno lastnino | 2.806,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 2.806,00 |
Generalštab Slovenske vojske | 0,00 | 0,00 | 1.866,60 | 0,00 | 0,00 | 1.866,60 |
Televizijski oglasi še vedno prednjačijo po medijskemu zakupu glede na tip medija, na drugem mestu so skoraj izenačeni radio, tisk in digitalno oglaševanje.
V rubriko Drugo smo uvrstili oglaševalske pristope, ki so se pojavljali samo pri nekaterih zakupnikih oziroma pri katerih iz poročil ni bilo razvidno, za kakšno oglaševanje gre (o tem več kasneje). Pri spodnjih analizah upoštevajte, da zaradi nenatančnega poročanja posameznih organov ni bilo mogoče natančno določiti posameznih medijskih zakupov.
Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano je dominiralo na televizijskih radijskih, tiskanih in spletnih oglaševalskih zakupih, na področju organizacije dogodkov in plakatnega oglaševanja jih je prehitelo Ministrstvo za obrambo.
Zanimivo je videti, da se državni oglaševalci še vedno odločajo za tradicionalne medijske zakupe in navkljub upadanju časopisnega bralstva vlagajo tudi v tiskano oglaševanje, ki je v celoti le za par tisoč evrov prehitelo oglaševanje na spletnih kanalih (pasice, družabna omrežja, iskalniki).
Agregirani podatki
Naložite si tabelo z agregiranimi podatki državnega oglaševanja.
Naloži tabelo (.xls, 70 kB)
Med radijskim in televizijskim oglaševanjem je razlika malo večja v prid televizije, na splošno najdražje še vedno ostaja plakatno oglaševanje (ob cesti, na avtobusih itd).
Pri spletnem oglaševanju z naskokom zmagujeta oglaševalski platformi Meta (Instagram in Facebook) ter Google (iskalnik, Youtube, kontekstualni oglasi), ki pobereta skoraj devetdeset odstotkov spletnega oglaševalskega proračuna.
Televizijsko oglaševanje javne uprave še vedno pretežno gravitira na javno televizijo, pri radijskem oglaševanju pa prednjači radijska mreža Infonet z dobrimi petdesetimi odstotki vsega državnega oglaševalskega zakupa radijskih valov.
Pri državnem oglaševanju v tiskanih medijih je na prvem mestu Dnevnik (dvajset odstotkov vsega tiskanega zakupa), na drugem pa Finance (devetnajst odstotkov).
Problem nenatančnega poročanja
Zgornje povzetke po različnih medijskih hišah je treba vzeti z zrnom soli, saj gre za problem nenatančnega poročanja o medijskemu zakupu, ki zaenkrat posameznemu organu javne uprave dopušča odločanje o tem, na kakšen način bo zapisal porabo oglaševalskih proračunov.
Tako različni organi o zakupu poročajo po posameznih medijih, zakup združujejo na posamezne založnike (brez, da bi ob tem navedli, ali so zakupili televizijsko, časopisno, radijsko oziroma spletno oglaševanje) oziroma oglaševalski zakup ločujejo samo po tipu zakupa (tisk, radio, televizija, splet), brez da bi navedli založnike oziroma posamezne medije.
Ker gre za prvo leto poročanja, je pričakovati določene težave pri koordinaciji javne uprave in poročanja, a bi se morali vsi zavedati, da je poenoteno poročanje prvi korak k cilju javne razprave o smotrnosti državnega oglaševanja ter o njegovih učinkih.
Beleženje zakupa bi moralo vključevati tako pravne osebe, s katerimi javna uprava podpisuje pogodbo o oglaševanju in specifične medijske kanale, na katerih se bodo oglasi predvajali. Samo tako bomo namreč lahko kredibilno ocenili, komu in za kaj država namenja naš denar.
Državljanska pobuda
Uradu vlade RS za komuniciranje predlagamo, da uvede poenoteno poročanje o medijskemu zakupu javnega sektorja, ki bo jasno in nedvoumno pojasnjeval, kam gre naš denar. Tabela kvalitetnega poročanja je relativno enostavna, v njej potrebujemo samo tri stolpce.
Najprej bi morali ljudje vedeli, kdo je pravna oseba/založnik, ki bo prejel davkoplačevalski denar iz naslova oglaševanja. Nato je tukaj seznam medijev, na katere bo založnik plasiral oglase za javno upravo. Končni stolpec bi bil namenjen količini davkoplačevalskega denarja, ki bo šlo za oglaševanje na posameznem mediju.
Tako bi lahko jasno in nedvoumno ocenjevali medijski zakup javne uprave in hkrati izvedeli, katere medijske prakse z oglaševalskimi posli financira država.
Podatki so osnova
A tudi po tem ne bi smelo ostati samo pri podatkovni pornografiji, temveč bi se morali resno vprašati o smislu državnega oglaševanja, ki pri posameznih primerih res podčrtuje nesmotrnost takega početja in zapravljanje davkoplačevalskega denarja za financiranje koalicijsko všečnih projektov.
“Oglaševanje je v interesu naročnika, ki ga zanima prepričevanje ciljne publike z namenom dviga prodaje. Subvencija v takem smislu ni tržna, temveč skuša z javnim denarjem popraviti anomalije, ki nastanejo na trgu.”
Tako recimo pri Ministrstvu za izobraževanje najdemo financiranje nevladnega zavoda Časoris, ki mu Ministrstvo plačuje za objavljanje promocijskih vsebin, pri Ministrstvu okolje, podnebje in in energijo pa kampanjo, s katero ozaveščajo ljudi o hoji. Med kampanjami lahko najdemo tudi članek v reviji založnika Financ, za katerega je Ministrstvo plačalo skoraj enajst tisoč evrov.
Na ta fenomen nekoristnega in neuporabnega oglaševanja smo v preteklosti že opozarjali, a dlje od zgražanja javnosti ni prišlo. Očitno je nesmotrno trošenje davkoplačevalskega denarja še vedno najboljši način prikritega subvencioniranja različnih medijskih podjetij, po volitvah se zamenja samo predznak.