“Glas Slovenije v Evropski uniji … v živo! Na vaša vprašanja o Evropski uniji odgovarja evropski poslanec, Matej Tonin!” je sredi junija na valovih Radia Ognjišče napovedovalec predstavil epizodo oddaje Svetovalnica. Pogovor z evropskim poslancem je novinarka Tanja Dominko uvedla s kratkim “Spoštovani gospod evropski poslanec mag. Matej Tonin, dobrodošli na radio Ognjišče!“
Sledil je polurni intervju s poslancem, ki se je dotikal različnih evropskih tem, zaključil pa se je z novinarkinim “magister Matej Tonin, hvala lepa za obisk v našem studiu, uspešno delo vam želim še naprej in seveda znova nasvidenje.” Pogovor z evropskim poslancem je bil v obliki spletnega prispevka dan kasneje objavljen tudi na spletišču Radia Ognjišče, kjer so ga opremili s sliko evropskega poslanca ter logotipom evropske poslanske skupine ELS/EPP.
A če je poslušalec oddaje mislil, da je šlo pri tem gostovanju za uredniški izbor kritičnega pogovora predstavnice četrte veje oblasti z izvoljenim političnim predstavnikom, se je bridko zmotil. V resnici je pogovor predstavljal prvovrstno strankarsko propagando, ki jo je naročila in plačala Toninova evropska poslanska skupina ELS/EPP.
Zloraba medijskih potrošnikov
Tak način zakupovanja in objavljanja neoznačenih politično – propagandnih medijskih vsebin je v prvi vrsti problematično za potrošnika. Če lahko potrošnik v primerih »klasičnega« prikritega oglaševanja vseeno razbere, da z vsebino “nekaj ni v redu”, saj se ponavadi osredotoča na enega ponudnika storitve oziroma enega prodajalca artiklov, je pri prikritemu političnemu oglaševanju meja zabrisana do nerazpoznavnosti.
Vzemimo primer Radia Ognjišče in intervjuj z mag. Matejem Toninom. Za razliko od klasičnega prikritega oglaševanja, kjer zakupnik hvali in promovira lasten izdelek, uporabnik pa ima občutek, da je njegova kakovost potrjena s strani neodvisnega novinarja in urednika, je pri političnemu prikritemu oglaševanju praktično nemogoče ugotoviti, kdaj gre za kritično novinarsko vsebino in kdaj za oglas. Izjave politika bodo v vsakem primeru enake in če se intervju dogaja na mediju, ki je »podložen« s podobno politično ideologijo, razlike v vsebini skorajda ne bo.
Dodatno težavo predstavlja odsotnost uredniške logike oddaje Svetovalnica. Gre namreč za redno radijsko oddajo, kjer se pogosto pojavljajo naročene oglaševalske vsebine in vsebine, ki jih v uredništvu izdelujejo na pobudo urednika. Tudi pogovori s slovenskimi evropskimi poslankami in poslanci v tej oddaji nosijo različne oznake.
V arhivu iste oddaje smo poleg pogovora z Matejem Toninom, ki je opremljena z logotipom poslanske skupine ELS/EPP, ne pa tudi z oznako oglas, našli dva pogovora z evropsko poslanko Romano Tomc, z dnem 29.05.2026 in 22.12.2025, ki sta bila na spletišču označena tako z logotipom poslanske skupine ELS/EPP kot tudi z oznako »oglas«, v etru pa ne, ter še en pogovor z mag. Matejem Toninom z dne 18.11.2025, ki je bil na spletu prav tako označen z logotipom evropske poslanske skupine ELS/EPP in oznako »oglas«, v etru pa prav tako ne.
Problem je torej večplasten, mešanje žanrov in oznak pa po mnenju večih medijskih strokovnjakov predstavlja hudo kršitev slovenske medijske zakonodaje.
Proračunska postava 400
Da gre za plačano objavo, nam je v primeru intervjuja z evropskim poslancem mag. Matejem Toninom potrdila njegova evropska politična skupina ELS/EPP. Tiskovni predstavnik evropske poslanske skupine ELS/EPP, Pedro Lopez, nam je pojasnil, da je pri pogovoru evropskega poslanca mag. Mateja Tonina definitivno šlo za politično oglaševanje, ki ga je naročila in plačala evropska poslanska skupina.
Ob tem je še dodal, da je bil po njihovem vedenju plačan oglas zgolj radijski intervju na Radiu Ognjišče, medtem ko spletni članki niso bili del tega zakupa in jih zato ne bi smeli obravnavati kot plačano vsebino. To je problematično zaradi dejstva, da je samo spletni članek opremljen z oznako ELS, ki je pogoj za plačilo. Če spletnega članka ne bi objavil, Radio Ognjišče ne bi mogel zahtevati plačila za intervju.
Plačevanje medijskih vsebin je v Evropskem parlamentu regulirano s “Pravili o uporabi sredstev iz proračunske postavke 400”, ki opisujejo načine trošnje davkoplačevalskega denarja in poročanje o porabi s strani evropskih poslanskih skupin.
Skupine s temi sredstvi krijejo administrativne stroške financiranja svojih aktivnosti, med katere sodijo obiski, raziskave ter stroški komuniciranja z javnostjo ter oglaševanje. Pravila EU to namreč dovoljujejo vsem političnim skupinam, ko gre za podporo institucionalnim in političnim dejavnostim evropskih poslancev. Zahteva po vključitvi logotipa služi kot dokazilo o spoštovanju pravil; v nasprotnem primeru medij za zakupljene vsebine ne more izstaviti računa. Odgovor in potrditev zakupa oddaje Svetovalnica je eno ključnih dokaznih gradiv v naši prijavi suma prikritega oglaševanja. Če ELS/EPP ne bi priznal, da je zakup dejansko izvedel, dokaza o plačljivih vsebinah ne bi imeli.
Prikrito oglaševanje v Sloveniji
Prikrito oglaševanje je v Sloveniji v novemu Zakonu o medijih (ZMed-1) definirano kot »oglaševanje, ki bi lahko pri bralcu, poslušalcu ali gledalcu vzbujalo vtis, da gre pri objavljenem oglasu ali drugi plačani objavi za uredniško oblikovano programsko vsebino oziroma novinarski prispevek,« in je po zakonu prepovedano. Vsaka oglaševalska vsebina mora biti jasno označena kot taka in ločena od novinarskih vsebin posameznega medija.
Intervjuji z evropskimi poslankami in poslanci politične skupine ELS/EPP na Radio Ognjišče so torej očitno v nasprotju s slovensko medijsko zakonodajo. Najprej gre tukaj za radijske pogovore, ki jih naroči in plača evropska poslanska skupina, nato pa še za njihove spletne prepise, ki prav tako niso označeni kot oglas.
Za nadzor nad izvajanjem in kršitvami medijske zakonodaje na temu področju sta v Sloveniji pristojna dva neodvisna organa – inšpektorat RS za kulturo in medije pri Ministrstvu RS za kulturo in Agencija za komunikacijska omrežja in storitve Republike Slovenije (AKOS). Zakon Inšpektoratu podeljuje pravico za nadzor tiskanih in spletnih vsebin, medtem ko nadzor nad t.i. elektronskimi mediji (radio in televizija) vrši Agencija.
V nadaljevanju prispevka sledi opis nadzornega kaosa v Sloveniji, ki ogroža demokratično družbo, tolerira politično propagando in se pri temu črkobralsko sklicuje na lastno nesposobnost.
“Oglaševanje je kratko”
Prijavo suma kršitve zakonodaje na primeru pogovora z evropskim poslancem mag. Matejem Toninom smo najprej poslali na inšpektorat RS za kulturo in medije, kjer smo opozorili na radijsko oddajo in njen spletni prepis. Prijavi suma smo dodali pojasnilo tiskovnega predstavnika skupine ELS/EPP, v katerem ta nedvoumno zatrjuje, da gre pri intervjuju za plačano in ne uredniško vsebino in da sta spletna objava ter radijski intervju predmet iste pogodbe.
Inšpektor za medije je v svojemu odgovoru zapisal, da je za regulacijo radijskih vsebin odgovoren AKOS, medtem kot do spletnega članka ni opredelil, navkljub našemu dodatnemu pozivu. Inšpektor je torej ignoriral prijavljeno kršitev neoznačene spletne vsebine in se odpovedal svojemu delu odgovornosti.
Lahko bi rekli, da je odgovor inšpektorja razkril še eno interpretativno luknjo zakonodaje, po kateri lahko naročnik oglas naroči samo na enemu tipu medija, v isti pogodbi opredeli pro bono objavo na drugih medijskih kanalih, pa se ta ne bodo štela kot oglas, ker jih pač ni nihče plačal. Pa četudi bo objava “brezplačnega” spletnega prispevka pogoj za izplačilo sredstev, s katerimi je EPP/ELS naročil radijski pogovor.
Odgovori neodvisnih organov
Na temu mestu objavljamo celotna odgovora obeh nadzornih inštitucij.
- Odgovor medijskega inšpektorja
(.pdf, 140 kB)
- Odgovor AKOS (.pdf, 183 kB)
AKOS je v svojem odgovoru razkril še večjo nevarnost. Našo prijavo suma kršitve Zakona o medijih je namreč zavrnil z odgovorom, da prijavljena vsebina ni oglas, ker splošni akt Agencije (podrejena zakonodaja) oglas opiše kot “krajšo oglaševalsko vsebino v obliki radijskega spota”. Ker je bil pogovor z evropskim poslancem dolg skoraj pol ure, naj tako ne bi ustrezal tej definiciji.
Tako branje zakonodaje je hudo problematično iz večih razlogov. V Zakonu o medijih (ZMed-1) namreč dolžina oglaševalske vsebine ni navedena kot dejavnik pri presoji, temveč se definicija bolj osredotoča na plačljivost vsebin, ki imajo določen namen. Med drugim definicija omenja tudi »ustvarjanje ugleda in dobrega imena,« kar je ena od osnov političnega oglaševanja. Da bi bila ironija še večja, »Splošni akt o metodologiji nadzorstva avdiovizualnih medijskih storitev, radijskih programov in platform za izmenjavo videov« v drugem členu, kjer so definirani pojmi, posebne definicije za oglaševanje nima, temveč pojasnjuje, da so ti enaki, kot so definirani v Zakonu o medijih. Edino definicijo oglaševanja v Aktu najdemo v njegovem 25. členu v drugem odstavku, kjer je oglas definiran kot “krajša oglaševalska vsebino v obliki radijskega spota oziroma avdiovizualno komercialno sporočilo v obliki avdiovizualnega spota.“
Sporno razumevanje zakonodaje pri neodvisnemu regulatorju torej vodi do izredno nevarnih situacij, v katerih lahko mediji brez posebnih oznak izvajajo hibridno politično oglaševanje, naročeno s strani pravnih oseb iz tujine, pa to za nadzornike ne bo predstavljalo nikakršnega problema. Da se to dogaja pri neodvisnem regulatorju, ki po novem predlogu popravkov in dopolnitev Zakona o medijih postaja glavni regulator na več medijskih področjih, pri prepoznavanju in kaznovanju prikritega oglaševanja napoveduje še večji kaos.
Mediji kot informacijske tovarne
V času vedno večje hibridizacije množičnih medijev, ki v dobi platformnega kapitalizma pozornosti tekmujejo med seboj, pa tudi z vedno večjim številom vplivnežev in drugih oblik mikro-medijev, je regulacija prikritega oglaševanja eden ključnih elementov zdrave in raznolike medijske sfere.
Če k temu dodamo vedno bolj napete razmere na oglaševalskih trgih, kjer podjetja zaradi vsesplošne ekonomske krize krčijo svoje oglaševalske proračune ter na drugi strani vedno večji obseg t.i. državnega oziroma političnega oglaševanja, lahko razumemo, kako pereč je zgoraj opisan problem nedelujoče regulacije.
Ključen del opisanega problema tudi ni pomanjkanje zakonske podlage oziroma neaktivno občinstvo, ki podobnih kršitev ne bi prijavljalo, ampak pristranska interpretacija zakonskih določil s strani nadzornikov, ki se izogibajo svojim nalogam in preusmerjajo pozornost.
Primer dokazuje, da so političnim akterjem vrata do medijev na široko odprta, saj si lahko z davkoplačevalskim denarjem kupujejo dobesedno neomejeno število oglasnih vsebin, ki jih večina uporabnikov niti ne bo prepoznala. A tudi kritično občinstvo ni problem, saj bodo v primeru prijave nadzorne službe primer preprosto zavrgle z absurdno argumentacijo: »To ni oglasna vsebina, ker je predolga.«
Tako lahko v prihodnosti pričakujemo še več oglasov, zamaskiranih kot novinarska vsebina, še več politične propagande za naš denar in še več medijskih vsebin, financiranih iz tujine, kjer bomo prepuščeni na milost in nemilost medijskega trga, kjer ne bo odločala uredniška odgovornost, ampak najvišja cena prikritega oglasnega prostora.
