Samorazkritje: Avtor spodnjega besedila je bil od decembra 2025 do konca meseca maja 2026 na Ministrstvu RS za kulturo zaposlen kot svetovalec ministrice RS za kulturo.
Za večino Slovenije je bil avgust mesec počitnic, na Ministrstvu za zdravje pod vodstvom stranke Demokrati pa so pregorevali telefoni. Skrajni rok za izvedbo javnega naročila oglaševalske kampanje, vredne dobrih sto petdeset tisoč evrov brez DDV, ki je bila financirana tudi z evropskimi sredstvi, se je naglo bližal, ministrstvo pa kampanje še ni izvedlo.
Panika je bila tako velika, da je moral minister za zdravje dr. Tadej Ostrc v soboto, 1. avgusta 2026, ob 7.54 zjutraj podpisati pogodbo za promocijo sistema zVEM, s katero je ministrstvo skušalo spodbuditi uporabo tega sistema med splošno populacijo.
To je bilo pravzaprav izredno enostavno, saj je bilo devetdeset odstotkov cilja kampanje doseženega že pred samim začetkom. Po specifikaciji javnega naročila oglaševalske kampanje bi moralo ministrstvo namreč poskrbeti, da bo do konca avgusta 2026 uporabnikov sistema zVEM 750.000, konec julija 2026 pa se je Ministrstvo RS za zdravje javno pohvalilo, da je uporabnikov že 670.000.
A ministrstvo je bilo pred resno težavo. Če sredstev za promocijo tega sistema iz naslova evropskega sklada za okrevanje ne bi porabilo do konca avgusta 2026, bi bila finančna struktura ogrožena in ministrstvo bi moralo vračati evropski denar.
Potrebna je bila hitra reakcija, zato obstaja utemeljen sum, da je Ministrstvo za zdravje prekršilo več členov slovenske medijske zakonodaje in brez javnega poziva oziroma razpisa samo razdelilo sto tisoč evrov (60 % vsega denarja) med štiri televizijske postaje treh izdajateljev (RTV Slovenija, Pro Plus in Planet TV)
Državni oglaševalski zakup
Dolga brada problematičnega zakupa medijskega prostora z davkoplačevalskim denarjem v Sloveniji je leta 2025 končno doživela sistemsko rešitev z novim Zakonom o medijih (ZMed-1), ki predvideva jasna in transparentna pravila za državni oglaševalski zakup.
Država mora po novih pravilih oglaševalske posle sklepati na podlagi transparentnih, odprtih, sorazmernih in nediskriminatornih postopkov, pa tudi na podlagi meril, ki so vnaprej javno dostopna. Prav tako morajo oglaševalske kampanje delovati po načelih stroškovne učinkovitosti in temeljiti na podatkih o doseganju ciljnih občinstev.
Zakonodajalec je s tem zapolnil pravno luknjo, v kateri je bil oglaševalski zakup javne uprave izveden netransparentno, z vnaprej določenimi rezultati in s stroškovno netransparentnostjo.
Spomnimo se primerov oglaševalskih kampanj tretje Janševe vlade, v katerih so zakupovali oglaševanje na komercialno nezanimivi televizijski postaji Nova24TV oziroma z davkoplačevalskim denarjem financirali medijske kanale neprofitnih zavodov, povezanih s stranko ministra.
Analize prejšnjih kampanj najdete v sklopu projekta “Gledanost sovraštva“.
Podajanje žogice
Kampanja za promocijo sistema zVEM je nastala pod taktirko stranke Svoboda. Prejšnja ministrica za zdravje, dr. Valentina Prevolnik Rupel, je namreč novembra 2025 podpisala prvo pogodbo o idejni zasnovi komunikacijske kampanje za promocijo portala zVEM, po kateri naj bi agencija Pristop za dobrih trideset tisoč evrov zasnovala promocijske materiale in oglaševalsko strategijo, ki bi vključevala oglase za vse glavne medijske kanale (splet, radio, televizija, tisk), ne bi pa dejansko izvedla oglaševalske kampanje.
Februarja 2026 je Ministrstvo za zdravje pod njeno taktirko namreč pridobilo še pritrdilno mnenje Direktorata za javno naročanje na Ministrstvu za javno upravo, ki ga je nezavezujoče obvestil, da lahko zakup izvedejo sami.
Direktorat je pojasnil, da lahko ministrstvo neposredno, brez objave javnega naročila, zakupi zgolj oddajni čas ali programe pri ponudnikih televizijskih in radijskih medijskih storitev (izjema po 4. b-točki 27. člena ZJN-3), ter dodal, da ta izjema ne velja za tiskane in digitalne medije niti za storitve izvajanja oglasnih kampanj na splošno, pri katerih je treba še naprej strogo upoštevati pravila Zakona o javnem naročanju. Nasvet direktorata je bil škodljiv, saj je ignoriral dejstvo, da mora javni sektor spoštovati tudi določbe novega Zakona o medijih (ZMed-1), ki zapovedujejo transparentnost in tržno smotrnost zakupa.
Po pridobitvi tega mnenja je izvedba medijskega zakupa na Ministrstvu RS za zdravje zastala. Uradnega razloga za zastoj ne vemo, spomladi so tako samo na terenu potekale aktivnosti v povezavi z digitočkami zVEM v zdravstvenih domovih in na drugih lokacijah, na katerih so si ljudje lahko uredili digitalno potrdilo in se seznanili z uporabo portala zVEM, oglaševanja zanje pa ni bilo.
Po volitvah je Ministrstvo RS za zdravje junija 2026 prevzel partner Janševe koalicije, dr. Tadej Ostrc iz Logarjevih Demokratov, ki je ob prevzemu poslov izjavil, da ni čas za velike besede, temveč za začetek dela.
Seznam dokumentacije
- Pogodba ministrice dr. Prevolnik (.pdf, 4 MB)
- Pogodba ministra dr. Osterc (.pdf, 6 MB)
- Pojasnilo MJU (.pdf, 222 kB)
Po podatkih Ministrstva za zdravje so neposredna pogajanja z izbranimi ponudniki televizijskega oglaševalskega zakupa začeli v začetku julija 2026, za tak pristop pa so se odločili v skladu z ZJN-3 z namenom doseganja boljšega rezultata pri dosegu ciljnih skupin. Iz podatkov lahko sklepamo, da so proračune za posamezne izdajatelje določili na ministrstvu in z njimi pred začetkom zakupa seznanili izdajatelje. To je vodilo v absurdno zakupovanje oglasnega prostora, katerega edini namen je bila popolna poraba vnaprej določenega oglaševalskega proračuna za zakup.
Strategija ne preživi stika z realnostjo
Po komunikacijskem načrtu agencije Pristop, ki ga je naročila in plačala ministrica dr. Valentina Prevolnik Rupel, sta bili glavni ciljni skupini mladi z dobro razvitimi digitalnimi navadami in starejši, ki teh navad še nimajo.
Strategija za uresničitev ciljev uporablja štiri faze (See, Think, Do, Care), pri čemer se za mlade uporablja digitalno oglaševanje in družbena omrežja, za starejše pa poleg televizije in tiska tudi fizične zVem digitočke ter info točke.
Celotna izvedba kampanje je natančno časovno opredeljena in razdeljena na štiri mesece opremljanja digitočk v prvem mesecu ter trimesečno oglaševalsko kampanjo sinhroniziranih objav na televiziji, radiu, v tisku in na spletu.
V praksi so izvajalci pod taktirko ministra dr. Ostrca ignorirali skoraj čisto vse smernice strategije. Namesto skrbno načrtovanega nagovarjanja ciljnih skupin in upoštevanja njihove dejanske medijske potrošnje je bila celotna izvedba podrejena izključno administrativnemu cilju porabe proračuna v poletni mrtvi sezoni, v kateri se je trimesečno obdobje skrčilo na 30 dni.
S tem je Ministrstvo RS za zdravje opustilo vse ključne strateške varovalke, kazalnike uspešnosti in vsebinske poudarke, medijski zakup pa se je preusmeril v neselektivno polnjenje tržno nezanimivega oglasnega prostora.
Oglaševalska strategija
- Naložite strategijo Oktober 2025 (.pdf, 2 MB)
- Naložite Predlog medijskega zakupa Avgust 2026 (.pdf, 2 MB)
Mit »dobre vage«
Eden od prevladujočih mitov državnega oglaševalskega zakupa je neposreden zakup brez oglaševalske agencije. V več državnih oglaševalskih kampanjah smo namreč zasledili prakso, v katerih javna uprava od izdajateljev televizijskega programa pridobi ponudbe brez agencijskega posredovanja ter tako prihrani pri agencijski proviziji.
Izdajatelji praviloma javni sektor utopijo v ponudbah, v katerih se na več mestih izpostavljajo brezplačne objave oziroma paketni zakup oglasnega prostora, ki pri neveščem zakupniku ustvarjajo občutek, da gre za »dobro vago«.
Medijski strokovnjaki že dalj časa opozarjajo, da je agencijski zakup veliko boljši ne samo zaradi strokovne podkrepljenosti odločitev, temveč tudi zaradi dobrih odnosov, ki jih imajo oglaševalske agencije s posameznimi izdajatelji.
Stereotipizirana »negativna« vloga oglaševalskih agencij se je na primer dobro videla tudi pri preiskovalni komisiji DZ pod vodstvom Tamare Vonta, ki je preiskovala oglaševalske posle Janševe tretje vlade.
Mala šola oglaševanja
Preverite osnovne pojme industrije
Izkazalo se je, da so bila poročila in dokumentacija oglaševalskih agencij ena najboljših sledi za preiskovalno komisijo, hkrati so vse nelogične in tržno škodljive poteze pri državnem oglaševanju naredili kabineti ministric in ministrov, in ne oglaševalski strokovnjaki. Ti so se samo podrejali pritiskom naročnika in vestno beležili njegove iracionalne poteze.
Tako je tudi kampanja zVEM dober primer izredno drage lekcije, ki si jo je za davkoplačevalski denar privoščilo Ministrstvo RS za zdravje. Davkoplačevalski denar iz proračuna in evropskih skladov je namreč potrošilo izredno nesmotrno in v nasprotju z dobrimi praksami oglaševalskega zakupa.
Do pike natančno krpanje lukenj
Glede na uradna poročila izvedenih oglaševalskih kampanj je bil medijski zakup dober posel predvsem za izdajatelje, saj so medijsko mrtvo sezono avgusta 2026 lahko izboljšali z davkoplačevalskim denarjem oglaševalske kampanje zVEM.
Glavni interes ministrstva je bil očitno popolna poraba oglaševalskega proračuna, to pa so televizijske hiše razumele kot signal za polnjenje tržno nezanimivega in neprodanega oglasnega prostora z državnimi oglasi, za katere ministrstvo niti ni zahtevalo podatkov o dosegu, temveč samo o predvajanju oglasov.
Najbolj neučinkovit je bil po naših ocenah zakup na televiziji Planet TV. Ta je imel že v Pristopovi strategiji ocenjeno zelo nizko ujemanje s ciljno skupino, hkrati pa so na tej televiziji dvajset odstotkov oglasov predvajali med drugo in šesto uro zjutraj, ko je gledanost programa praktično nična.
Poleg tega uradni seznam razkriva absurdno kanibalizacijo: v več kot dvesto primerih so v isti minuti predvajali kar dva zaporedna oglasa za zVem (15- in 30-sekundnega). S tem verižnim prikazovanjem oglasov niso dosegli novih gledalcev, temveč so zgolj umetno »kurili« 25.000 evrov državnega pavšala in polnili neprodan poletni oglasni prostor.
Zakup oglasov na POP TV in Kanalu A je sledil drugi, a še vedno škodljivi logiki. Izdajatelj je namreč korenito presegel načrtovani zakup oglasnega prostora (Kanal A za 34 %, POP TV za 15 %), hkrati pa za predvajanje določil fiktivne cene zakupljenega prostora, ki so bile namenjene prikazu stoodstotne porabe oglaševalskega proračuna. Iz podatkov lahko razberemo še, da so se oglasi za kampanjo zVEM večkrat prikazovali zaporedoma, kar dodatno podčrtuje nesmotrno porabo davkoplačevalskega denarja.
Ponudbe in računi
Pop TV (ponudba | potrdila in račun)
Planet TV (ponudba | potrdila in račun)
Kanal A (ponudba | potrdila in račun)
Prav tako je problematično prakso ubral javni zavod RTV Slovenija. Tudi tukaj na poročilu o izvedenem oglaševanju ni sledi o dosegu občinstva, temveč je na računu samo poročilo o številu zakupljenih oglasov ter prepisana naročena vrednost dosega brez dejanske meritve. Hkrati je iz poročila razvidno, da so v slabih desetih odstotkih vsega zakupa tudi na RTV ignorirali strateško ciljno skupino, saj so oglase razporejali v športne prenose in nočne programske pasove, ki niso bili skladni s strateško določeno ciljno skupino.
Nič od tega se ne bi zgodilo, če bi Ministrstvo izvedbo zakupa zaupalo izkušeni agenciji za medijski zakup, ki bi budno spremljala porabo oglaševalskega proračuna in ga sproti prilagajalo za doseganje največjega učinka.
Ministrstvo škoduje industriji in proračunu
Pri kampanji Ministrstva za zdravje RS, ki poteka pod vodstvom Logarjevih Demokratov, je naročnik z izvedenim oglaševalskim zakupom deloval hkrati proti interesom stroke in v neposredno škodo davkoplačevalcev.
Z neposrednim pozivom zgolj izbranim največjim izdajateljem so iz postopka popolnoma izločili slovensko oglaševalsko industrijo in specializirane agencije za medijski zakup. Z določitvijo vnaprejšnjih fiksnih pavšalnih zneskov za posamezne televizijske hiše pa so oškodovali davkoplačevalce, ki smo na koncu financirali dokazano neučinkovito in neoptimizirano oglaševanje.
Ob tem je ministrstvo javni denar brezplodno zapravilo še za pripravo strokovne oglaševalske strategije, ki je v praksi sploh ni uporabilo. Utemeljeno lahko ugibamo, da je bila izdelava strategije naročena izključno z namenom zadostitve birokratskim potrebam in formalnemu poročanju o porabi evropskih sredstev.
Da gre za sistemski vzorec netransparentnosti, dokazuje tudi dejstvo, da je minister dr. Tadej Ostrc kot odgovorna oseba ministrstva izigral določbe zakonodaje s področja javnega naročanja že pri samem izboru te medijske agencije. Končna vrednost naročila storitev medijskega zakupa je namreč znašala natanko 39.762,97 EUR brez DDV, kar je sumljivo tik pod zakonskim pragom 40.000,00 EUR, nad katerim bi bil obvezen transparenten postopek javnega naročanja.
Takšno ravnanje nedvoumno nakazuje na to, da je bilo naročilo pod Ostrčevim vodstvom namensko vrednostno prilagojeno z izključnim ciljem izogibanja odprtemu javnemu razpisu. Ministrstvo je naročilo male vrednosti objavilo 16. 07. 2026, v besedilu zapisalo, da je rok za oddajo 17. 07. 2026.
Mokra vaja zakonodaje
Novinarji in medijski strokovnjaki so med letoma 2020 in 2022 opozarjali na večletno popisovanje spornih praks državnega oglaševalskega zakupa in na identične problematične prakse, ki smo jih navedli v zgornjem primeru. Takrat državno oglaševanje ni bilo tako podrobno regulirano, kot je danes; po mnenju strokovnjakov je šlo za državno parasubvencioniranje medijske industrije, s katerim si je koalicija kupovala medijski mir oziroma financirala sporne medijske prakse z namenom obvodnega financiranja političnih strank.
Na podobne sporne prakse so novinarji in raziskovalci opozarjali tudi v drugih članicah Evropske unije, zato je Evropska komisija leta 2024 predlagala zakonodajne varovalke tega področja v obliki Evropskega akta za svobodo medijev (EMFA), Slovenija pa ga je v Zakon o medijih vključila konec leta 2025.
Spremembe so sicer pomenile višjo transparentnost in jasnost oglaševalskega zakupa, a so se v praksi hitro izkazale za politično bombo. Ko je Urad vlade RS za komuniciranje v skladu z novimi zakonskimi pravili v začetku leta 2026 objavil javni poziv za izdelavo medijskega načrta za promocijo dosežkov vlade, sta opozicija in del nevladne sfere protestirala, Urad pa je poziv umaknil.
Primer spornega oglaševalskega zakupa aktualnega Ministrstva RS za zdravje bo tako prva mokra vaja zakonodajalca in Inšpektorata RS za kulturo in medije, pri kateri se bo v praksi videlo, kako močne so varovalke smotrnega državnega oglaševalskega zakupa. Kazen za pravno osebo za ugotovljene kršitve zgoraj opisanih primerov po Zakonu o medijih (ZMed-1) spada med hujše prekrške, zagrožena kazen je od 2.000 do 20.000 evrov.
