Tokrat se strinjam z Markom Crnkovičem. Že leta 2008 je namreč razmišljal o odnosu med uporabniki družabnih mrež (blogov, forumov …) in prišel do zaključka, da anonimnost in horizontalnost komunikacije lahko vodijo v nevarne izpeljave. Družabni splet je s svojo horizontalno povezanostjo vseh uporabnikov pomembno posegel v razumevanje družbe, kot jo poznamo v normalnem svetu. Zanalašč sem uporabil besedo normalno, ker spletna družabna omrežja niso normalna.

Ne glede na to, ali analizirate forume, bloge, Facebook, Twitter oziroma katerokoli drugi družabno spletno omrežje, ki temelji na komunikaciji med uporabniki, ki v omrežje prispevajo vso vsebino, vso interakcijo in vse “meso” komunikacije, hitro ugotovite, da se mehanika komunikacije ni spremenila in da se posledično vrtimo okrog istega lonca pašte.

Vsaka oblika komuniciranja (forum, blog, Facebook, Twitter …) je slejkoprej naletela na omejitve komuniciranja, ki niso imele nobene veze s tehnično izvedbo, temveč z naravo človeka, ki je ta orodja uporabljal.

Svoboda je v spoznanju nujnosti

Nepremostljiv problem forumov je bilo vrtičkanje in samovolja administratorjev, zaradi katerih so se navadni uporabniki komunikacije v zaprti skupnosti izogibali, lokalci oziroma domačini forumov pa so znotraj skupnosti gojili in gnojili svoje egote.

Blogi so nastali tudi kot odgovor na vrtičkanje forumov, kjer so bili uporabniki podrejeni administratorski oblasti. Kot odgovor na pretirano vertikalno ureditev komunikacije so blogi ponudili horizontalno hiearhijo – več simultanih pogovorov hkrati, ki tečejo na lastnih mestih, a so vseeno povezani v mrežo: blogosfero. Horizontala je sicer rešila težavo samovoljnih administratorjev, a na dan potegnila še večjega hudiča: anonimnost uporabnikov.

Vem, anonimnost je v jedru interneta in se je kot orodje uporabljala že pred blogi. A se mi zdi, da je ravno družabni splet z blogi to anonimnost še bolj spotenciral, ker je na prvo mesto postavil posameznika s svojim osebnim profilom in odprl drive-by komentiranje anonimnih komentatorjev.

Če so bili blogi omrežje, kjer je več veljala vsebina, so družabna omrežja bolj fokusirana na pogovor, komunikacijo in vzpostavljanje mreže. V njih je povezljivost posameznikov postavljena kot glavna vrlina, uporabniki štejejo povezave in na podlagi številk ugotavljajo pomembnost posameznika v omrežju.

Spet smo bili priča isti težavi kot v času forumov (spremenila se je samo oblika komuniciranja, ne pa tudi smisel, remember?), ki smo ji dodali še izziv ustvarjanja vsebin, ki niso temeljile (samo) na pogovoru.

Omrežja so z vedno nižjimi vstopnimi stroški postajala vse večja in prvi evangelisti so uporabo spodbujali z zgodbami o uspehih mreženja, povezovanja in izmenjavanja kontaktov med uporabniki. Logično, omrežje je močno samo toliko, kolikor je močan najšibkejši člen in kritična masa je zelo pomembna.

Anonimnost v svetu popolne transparence

Nato smo trčili ob težavo anonimnosti v svetu navidezne transparence teh mrež. Po eni strani smo bili uporabniki izenačeni z uporabniškim imenom in enakimi izhodišči komunikacijskih orodij v posameznih omrežjih, po drugi strani pa se je zaradi nepopolnih podatkov in izmišljenih profilov vse skupaj izrodilo v mrežo robotov, ki škodujejo samo tistemu, ki se upa izpostavljati s svojim imenom in priimkom.

Namesto da bi bilo druženje orodje oziroma mehanika povezovanja med različnimi identitetami, se nam je ponovila zgodba anonimnih forumašev, drive-by komentatorjev in blogerjev brez podpisa. Zadeva je postala še slabša zato, ker za prisotnost v družabnih mrežah ne potrebuješ niti grama vsebine, saj jo zelo enostavno napaberkuješ od drugod. Sicer je bila pri blogih zgodba podobna, a je bilo nabiranje vsebin vseeno za odtenek težje.

Glavni problem anonimnosti na družabnih omrežjih (recimo jim druge generacije) je namreč v tem, da je anonimnost kontradiktorna razlogu za vzpostavljanje teh mrež. Ena od največjih laži networkinga je namreč povezovanje na podlagi mreže same, saj si velika večina posameznikov na spletu preslika socialno mrežo, ki jo je sestavljala na podlagi delovnih izkušenj, znancev in podobnega.

Pustimo ob strani Dunbarjevo število in dejstvo, da smo Slovenci v večini primerov še posebej cepljeni proti iskanju novih spoznanstev in vzpostavljanja novih sodelovanj, če ni zraven takoj vsaj milijon dolarjev v našo korist, tukaj gre za izbor oziroma selekcijo povezav.

Tukaj je v bistvu zgrešeno dojeta funkcija družabnih mrež kot prostora za vzpostavljene in srečevanje novih ljudi, ki si delijo platformo, tako kot je bilo to nekaj časa aktualno na IRC omrežju in premalo komunicirana vloga omrežij kot orodja za vzdrževanje drugače vzpostavljenih stikov.

Intermezzo: Spletna omrežja kot orodja

Iz spletnega okolja, ki je brez jasne funkcije in ki služi zgolj in samo za okvir komunikacije,  se razvijajo različne rabe oziroma zasledovanje različnih ciljev. O družabnosti in družbi sem že pisal, zabavno je videti, kako se na impulze odzivajo uporabniki.

Ko je bila glavna norma povezovanje in preslikava že obstoječih povezav so ljudje pazili na zasebnost, konverzirali samo z znanimi uporabniki in se na sploh obnašali v skladu s to funkcijo. Komercialne rabe skorajda ni bilo, tisti poslovni profili, ki so obstajali, so bili zelo specifični oziroma so bili s strani uporabnikov razumljeni kot delikatesa oziroma motnja.

Potem je prišla prva komercialna faza. Število poslovnih profilov se je povečalo, večje znamke so preselile svojo fan bazo še na to omrežje in z njimi komunicirale o novostih in dogajanju. Ker je šlo za blagovne znamke, ki so temeljile na zgodbah in vsebini, se je njihovo delo zdelo enostavno in lahko ponovljivo. Poleg tega so onkraj oceana nastajale zgodbe o uspehu, za katere se je zdelo, da imajo skupni imenovalec: To zna vsak!

Vseeno je bil v prvi komercialni fazi v fokusu še vedno uporabnik. Znamke so sicer služile za identifikacijo namer, ampak zaradi sloga komuniciranja niso prevladovale nad komunikacijo v omrežju. Bile so tam, ker so tako hoteli uporabniki. Kar je bil svojevrsten luksuz.

Nato je prišla ekonomska in vsebinska kriza. Namesto ugleda so blagovne znamke začele gledati na stroškovno plat zgodbe. V spletu so v slogu dot.com mehurčka videla poceni odrešitev vsebinskih težav.

S krizo in povpraševanjem se je rodila ponudba. Jaz jim rečem orodjarji. Posamezniki in/ali skupine, ki so naštudirali funkcije omrežja in jih ponujali kot izgovor za uporabo omrežij. No, vmes je bila še kakšna besedna zveza, kot je pospeševanje prodaje, ampak v glavnem je bila ideja preprosta: Orodje bo dalo smisel sporočilu!

McLuhan se je sicer obračal v grobu in se spraševal, kako za vraga so lahko tako napak razumeli njegovo teorijo, a ker se iz krste slabo sliši, ga ni noben od orodjarjev in njihovih naročnikov ni jemal k srcu.

Zaklepanje mrež

Kot posledica vedno večjim pritiskom poslovnih uporabnikom, ki so se prisesali na obstoječa družabna omrežja v upanju po blaznih komercialnih učinkih se dogaja dvoje – na eni strani se zaradi izrazito enosmerne komunikacije v obliki nagradnih iger oblikuje posebni tip uporabnika, ki Facebook izkorišča samo in izključno za doseganje materialnih ciljev nagradnih iger.

Obstajajo cele Facebook skupine uporabnikov, ki si pomagajo pri doseganju ciljev nagradnih iger in ki Facebook omrežje razumejo samo kot orodje za igranje nagradnih iger. Pozabite zvestobo znamki, pozabite odnos …

Po drugi strani se uporabniki sami od sebe ograjujejo od komercialnih vdorov, zapirajo ali celo brišejo profile in skrbijo za to, da omrežje ne prevlada nad njihovim vrtičkom. Kako navidez izginiti iz Facebook omrežja oziroma si omejiti dostop do profila, pa v naslednji objavi.